Todo buen gestor necesita parámetros para objetivar los resultados. No es suficiente con tener “pistas” sobre que las cosas van bien. Para comparecer ante el consejo de una empresa o dar cuentas en el comité de dirección, es necesario cuantificar los resultados. Hay áreas de actividad que lo tienen relativamente fácil, en RRHH los niveles de absentismo laboral, por ejemplo, se traducen en números y el responsable puede explicar la evolución de las bajas laborales y su impacto en la cuenta de resultados. En el departamento comercial se sabe con detalle si las ventas del nuevo producto han crecido, cuánto y dónde. Así es posible realizar un análisis pormenorizado de la penetración de cualquier producto en el mercado y hacer una comparación objetiva con la competencia.
El problema surge cuando la empresa tiene que gestionar sus “intangibles”. Asuntos tan valiosos como la marca o la reputación se llaman intangibles precisamente porque no son medibles con rigor matemático. En este terreno el gestor tiene que decidir entre gestionar sin medir y analizar resultados, como sí hace en el resto de ámbitos de su compañía, o intentar medir para contar con datos objetivos que le permitan analizar si las decisiones tomadas tienen consecuencias positivas o es necesario cambiar el rumbo.
Existen mecanismos de medición que no son “matemáticos” pero que tienen rigor y aportan la información necesaria para gestionar. El monitor Merco, por ejemplo, mide en diferentes países la reputación de las grandes marcas y las grandes empresas cada año. Y sus resultados aportan información muy valiosa que permite corregir o confirmar la estrategia de las empresas. Su sistema está auditado y comprobado por KPMG.
Consultoras como Villafañe y Asociados (firma de la que Estudio de Comunicación es socio) cuentan con servicios a medida o productos como “PROLIDER” que también aportan información rigurosa sobre el estado actual y la evolución de los intangibles de las empresas.
Los gestores ya cuentan con la posibilidad de medir lo intangible, con rigor suficiente para acertar en el diagnóstico y en el trabajo futuro. Lo que hace falta es que se ponga este trabajo de medición en manos de profesionales y se invierta tiempo y medios, al igual que se invierte en otros sistemas de medición en las empresas. Medir los intangibles no es gratis ni es fácil, pero es posible y necesario.
Por Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación
