Frente a una crisis o crisis potencial, las empresas e instituciones asumen diversas posturas o toman medidas de acuerdo con la magnitud de la situación. Algunas veces, realizan tácticas precipitadas, sin evaluar si el suceso representa un verdadero riesgo. En otras ocasiones, no emiten un posicionamiento público, lo que se presta a especulaciones, perdiendo así, la oportunidad de comunicar asertiva y empáticamente, poniendo en riesgo la reputación de la empresa y/o de la marca.
Si bien es cierto que cada incidente es único y puede ser abordado de diferentes maneras, vale la pena que antes de realizar cualquier esfuerzo de comunicación, los equipos corporativos realicen el ejercicio de catalogar el evento, con base en su impacto. Para esto, el Semáforo estratégico para el Manejo de Crisis, mostrado a continuación, puede ser de utilidad:
- Semáforo rojo.- Contempla sucesos que implican una crisis grave para el negocio o la institución y que son de mayor conocimiento público. En esta categoría, se pueden incluir todos los problemas de operación que tengan un impacto masivo como, afectaciones a comunidades, a reservas ecológicas, huelgas, fabricación de alimentos o productos de riesgo a la salud, etcétera.
En estos casos, es aconsejable contar con un Comité de Manejo de Crisis, en el que estén presentes representantes de las áreas involucradas, que se reúnan diariamente para ver los avances de la situación. Asimismo, es necesario el monitoreo continuo en medios tradicionales y redes sociales, para detectar posibles publicaciones y su impacto. Finalmente, se sugiere tener una postura que incluya antecedentes de la situación y que sea actualizada diariamente. Ésta, puede ser entregada a medios de comunicación de manera proactiva o reactiva, con base en el desarrollo de cada incidente.
- Semáforo amarillo.- Incluye acontecimientos que pueden derivar en una crisis grave para el negocio o la institución, que son de menor conocimiento público. En esta categoría, pueden agruparse problemas de operación que tengan impacto en un sector reducido, como quejas de un grupo de clientes por una promoción no respetada, por el extravío de productos, etcétera.
Para estos incidentes, se sugiere el monitoreo continuo en medios tradicionales y redes sociales, para detectar posibles publicaciones y su impacto. De igual manera, es necesaria la realización de una postura, que incluya antecedentes de la situación, la cual, deberá ser entregada sólo a los medios de comunicación que la soliciten.
- Semáforo verde.- Considera los eventos que derivan en una crisis leve para el negocio o la institución, que son de menor conocimiento público. En esta categoría, se pueden incluir problemas de operación cotidianos, que tienen un impacto limitado como la queja de un cliente por un producto incompleto o por un servicio deficiente, etcétera.
Al respecto, se sugiere inicialmente, realizar un monitoreo continuo en medios tradicionales y redes sociales, para detectar posibles publicaciones y su impacto. En caso de que la situación escale en cuanto a su repercusión, se puede catalogar el incidente en semáforo amarillo y realizar las acciones correspondientes.
Sin duda, contar con un Semáforo estratégico para el Manejo de Crisis, no sólo puede ayudar a canalizar adecuadamente la estrategia de comunicación de una empresa o institución, sino que también, puede servir como una herramienta de retroalimentación interna, para mejorar el servicio y atención brindado a los clientes y o usuarios.
Autor:
Yazmín Meza, Consultor de AB Estudio de Comunicación.
