La forma de comprar está cambiando. Ya puedes conseguir el producto que desees sin moverte de tu ordenador o pulsando un botón en tu smartphone. Pero eso ya no es suficiente para captar la atención de los compradores, hacen falta formas más innovadoras para crear una experiencia de compra. Comprar tiene que ser, además, divertido. En ese contexto nace el concepto de “shoppingtainment” (shopping + entertainment) que busca involucrar a los clientes a través de una experiencia emocionante y entretenida. La tendencia hacia el “shoppingtainment” parte de la idea de que la distracción vende, los consumidores pagarán más si pueden jugar más. En el mundo virtual y en el real.
Hace una generación, casi nadie podía imaginar un sitio de comercio electrónico que permitiera a los clientes acceder instantáneamente a información de productos, navegar por una tienda e interactuar con los empleados sin tener que moverse del sofá. Comprar prácticamente cualquier producto de forma instantánea, realizar transacciones en múltiples idiomas y plataformas de pago y tenerlo en casa al día siguiente. Pero la tienda del futuro es mucho más que nuevas tecnologías. Las empresas tienen que pensar no sólo en cómo pueden innovar, sino cómo estas innovaciones se pueden transformar en la experiencia de compra. Y parece que la tendencia es la fusión entre la parte comercial y de ocio. Las tiendas virtuales están añadiendo elementos interactivos como salas de exposiciones digitales, teatros o exhibiciones musicales. Otro ejemplo de shoppingteinment son las subastas al céntimo, un fenómeno reciente surgido en EE.UU. y Reino Unido que combina entretenimiento y compra. Son una variante de las tradicionales, en las que se compran créditos y se puja para aumentar el precio del artículo céntimo a céntimo. Una forma de comprar como si formaras parte de un juego.
Pero no solo es un fenómeno virtual. Las tiendas convencionales y los centros comerciales están ideando también nuevas formas de hacer que la gente pase más tiempo de compras utilizando el entretenimiento. Fórmulas como hacerte la manicura a la vez que tomas mojitos, hacer la compra y montar en góndola dentro del centro comercial, participar en una fiesta de pijamas en una tienda de muebles, etc. son ejemplos de que la forma de comprar está cambiando.
Con ello, también cambia la forma de comunicar. Todo un reto hacer que el consumidor conozca el producto, se divierta y compre.
Por Sonia Díaz, Directora de Estudio de Comunicación España.
