Diario Abierto, 07/09/2012.- “Mal den Teufel nicht an die Wand” es un dicho alemán que traducido a la lengua de Cervantes viene a decir algo así como “no pintes al diablo en la pared” o lo que es lo mismo no lo invoques por si viene. Parece ser que, entre tantas idas y venidas a Berlín a causa de acontecimientos harto conocidos, nuestros políticos han hecho suyo este refrán teutón y no sólo han evitan mencionar el nombre del diablo llamado rescate, sino que lo han conjurado para alejarlo de la psicología ciudadana y de los mercados disfrazándolo bajo eufemismos de todo tipo.
No me corresponde a mí en unas líneas dedicadas a hablar sobre comunicación divagar sobre el porqué de esta estrategia, si es que lo era, o juzgar si fue una buena o mala decisión la de negar lo evidente hasta el último segundo, mientras desde fuera la prensa internacional a través de titulares capaces de sacarnos los colores como el del “You say tomato” de la revista Time, nos decía con no poca sorna aquello de “blanco y en botella”; Pero tampoco quiero desaprovechar la coyuntura para llamar la atención sobre esta práctica, tan comúnmente extendida no sólo entre nuestra clase política sino también en buena parte de la comunicación que emana del mundo empresarial, y que consiste en no llamar a las cosas por su nombre con la esperanza de que el receptor de la comunicación (votante o cliente) no se dé cuenta del “gol por toda la escuadra” que le están tratando de meter.
A mí en comunicación, ya sea empresarial o política, no me convence nada esa táctica, aunque entiendo por qué se usa. La verdad es como el mar, que con su fuerza retorna a la costa aquello que se le arrojó un día, lo devuelve sí, pero hecho girones tras haberse estrellado contra las rocas. Por eso cuando comunicamos, además de objetivos, debemos ser honestos y decir la verdad aunque le escueza a un político, a una institución, a los accionistas, al Consejo de Administración, o al país entero.
En el mundo globalizado, mediático e inmediato de las redes sociales, empeñarnos en no llamar a las cosas por su nombre e intentar disfrazarlas con eufemismos o para ganar tiempo, o por si así amortiguamos el impacto negativo, conlleva el peligro de que aquello que tratamos que pase inadvertido adquiera una notoriedad incómoda, e histriónica y que además se incremente exponencialmente y empiece a correr por las redes sociales como la pólvora, hasta convertirse en trending topic que es igual de malo o peor que ser portada de los rotativos con una noticia poco acertada para nuestros intereses.
Está a la orden del día el tira y afloja entre el director de comunicación y el Director General de cualquier compañía, o cargo ministerial, el primero por pretender transmitir una información en concreto de una manera más realista, más directa y entendible para el público y el segundo por tratar de suavizarla sin nombrar una palabra maldita, como si por el hecho de omitirla fuera a ser más fácil su digestión. Así, tenemos concesión de líneas de crédito en lugar de rescates, y ceses de la convivencia temporal en lugar de separaciones; hablamos de ajustes puntuales de la productividad para evitar hablar de despidos y calificamos los resultados de interesantes en lugar de aludir a la caída de los beneficios.
Si no queremos que nuestros hijos vuelvan del colegio y cuando les preguntemos por las notas, en lugar de hablarnos de cates se pongan muy serios y se despachen con una parrafada del estilo: “han sido unas calificaciones que para nada hacen justicia al esfuerzo y la inversión en tiempo realizada de una manera sensata a lo largo del semestre, pero de las que se muestran razonablemente satisfechos porque permiten aún mucho margen de mejora”, tenemos que dar ejemplo los adultos y empezar por desmaquillar el lenguaje, debemos despojarle de todos los adjetivos huecos y altisonantes que no sirven para nada más que para confundir y cabrear a ciudadanos y clientes.
En estos momentos de esfuerzos y sacrificios colectivos, los que nos dedicamos a la comunicación empresarial, también tenemos que hacer los deberes y recordarles a aquellos para quienes desarrollamos una estrategia de marca, reputación o posicionamiento, que de nada sirven los planes de comunicación si no mostramos los arrojos suficientes para llamar a las cosas por su nombre; que la profesionalidad a la hora de comunicar no está reñida con la honestidad y que el transmitir las noticias por malas que sean de la manera más clara y entendible para todos es un sano ejercicio de madurez y responsabilidad, el cual, que se sepa, no parece que de momento vaya a ser grabado con algún tipo de fiscalidad. Así que no tengamos miedo a pintar al diablo cuantas veces sea necesario en la pared.
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