Gestionar la reputación de una organización no es cosa sencilla. Con la hiperconectividad provocada por la proliferación de las redes sociales y las enormes cantidades de contenido hacen que sea muy fácil perderse de una conversación en las que se involucren ideas en torno a una compañía, dejar pasar una pregunta, una queja o una reseña negativa de algún producto.
Las preguntas o comentarios sin respuesta pueden tener un efecto acumulativo y dañar la reputación de una empresa, ¿cómo blindar la reputación de una marca en un mundo que siempre está generando enormes cantidades de comentarios?
Para evitar que la reputación de una marca se manche, es necesario escuchar: si la empresa ha prometido que el cliente es lo más importante debe ser coherente con su discurso: debe escuchar a todos.
Aunque puede sonar como una misión imposible, lo cierto es que la tecnología actual ya permite utilizar análisis automatizado basado en algoritmos de las conversaciones en línea, enfocándose en los stakeholders en las redes sociales y otros medios de Internet para hacer una labor de gestión de la reputación que resulte efectiva.
Medir la reputación sobre la base del social Listening es muy importante y no es costoso, de hecho, los datos están disponibles de manera abierta y digitalmente y pueden ofrecer valores de reputación actualizados casi en tiempo real. Esto es especialmente útil cuando la empresa necesita que su comunicación se pueda actualizar muy rápidamente.
Las herramientas de monitoreo de redes sociales son una buena inversión, sobre todo si tomamos en cuenta el costo-beneficio de conocer en tiempo real los pensamientos de los consumidores.
Sin embargo, no basta con tener una herramienta de escucha, hay que saber cómo configurarla adecuadamente para que la tecnología cobre valor y nos informe exactamente lo que deseamos saber.
Para tener un sistema de Social Listening lo bastante eficiente para proteger la reputación de la compañía, es necesario que nos permita entender cómo se sienten sus clientes acerca de una marca.
Y aunque cada día las herramientas automatizadas de análisis de sentimientos son más avanzadas, siempre hará falta alguien con un muy alto nivel de seniority para analizar a profundidad los datos del sentimiento. Un creciente número de interacciones con sentimientos negativos indica una crisis de redes sociales en ciernes. Y como le señalamos a nuestros clientes: ninguna crisis llega de la noche a la mañana.
El sentimiento positivo, por otro lado, es una señal de una presencia exitosa en las redes sociales. Todas las herramientas de minería de datos actuales en español tienen problemas para capturar y reportar el sentimiento correcto cuando las personas son irónicas o sarcásticas. La mayoría de ellas dan la opción de elegir el sentimiento correcto manualmente, lo que implica mucho tiempo invertido, pero los avances en inteligencia artificial permitirán que un día esto sea mucho más automatizado.
Mientras ese futuro llega, los gestores de la reputación deben saber que la tecnología en combinación con la inteligencia humana y la vigilancia continua, si tienen las capacidades para convertir el sentimiento negativo en positivo, siempre y cuando las empresas reaccionen a tiempo.
La diferencia entre hacer Social Listening y hacer monitoreo es más que una cuestión semántica. A pesar de que muchos usan ambos conceptos indistintamente, en realidad se refieren a diferentes estrategias.
El monitoreo de redes sociales consiste en identificar menciones individuales de una empresa, principalmente para poder responder adecuada y rápidamente, es una cuestión operativa relacionada al servicio al cliente.
Social Listening siempre va más allá de la simple recopilación de las conversaciones: la escucha social se refiere al análisis profundo de menciones, acciones y otros datos para convertirlos en información depurada que sirva para tomar mejores decisiones comerciales y mejorar la experiencia del cliente.
Cuando se hace adecuadamente, también puede proporcionar información sobre la competencia y la industria.
Ahora, hacer bien las dos cosas: escucha social y monitoreo, es un buen comienzo, pero no es suficiente. Deben usarse efectivamente para nutrir las estrategias de comunicación y gestión de la reputación: la empresa también debe interactuar con los clientes. El monitoreo y la escucha permiten estar al tanto de la opinión del cliente, pero construir una relación de manera proactiva, ser parte de las comunidades ayuda a las organizaciones a conectarse mejor con sus stakeholders, a fin de generar valores que blindan la reputación: empatía, confianza y lealtad.
Autor:
Jorge Cervantes, Director de Cuentas en AB Estudio de Comunicación.
