El tiempo siempre ha sido una variable decisiva en la gestión de la comunicación. La intensa actividad diaria de los profesionales de los medios, tanto de la radio como la televisión o la prensa, se convierte en frenética a la hora del cierre de edición. Y cuando de relacionarse con ellos se trata, ese factor tiempo ha sido uno de los grandes obstáculos a salvar. De poco sirve contar una noticia si la misma no llega a tiempo para el telediario de mediodía y es misión imposible explicar matices complejos a un periodista al que le quedan minutos para el cierre de su periódico. No tiene tiempo.
El empresario debe comprender que en esto de la información se llega o no se llega, porque llegar tarde es no llegar. Frases habituales en el mundo empresarial como “estaremos reunidos el tiempo que haga falta hasta que solucionemos el problema”, no tienen cabida en el mundo de la prensa, porque a la hora de fin de edición hay que contar algo, lo que sea, aunque la reunión continúe y el problema no esté resuelto.
Los políticos son un ejemplo en la utilización de los tiempos mediáticos y programan sus mítines o declaraciones públicas contando con los horarios de los medios. En el mundo empresarial, la cuestión ha sido siempre más compleja. Los tempos de los gestores o de los abogados, por ejemplo, han supuesto un serio obstáculo para los que nos dedicamos a gestionar la imagen pública de las empresas. Es difícil explicar a algunos abogados, que cuentan con meses y a veces años para diseñar su estrategia y realizar su vital tarea, que nosotros sólo contamos con horas y a veces minutos para realizar la nuestra. Y convencerles de que el rigor y los matices deben sacrificarse en muchas ocasiones en favor de la eficacia y del mensaje general positivo.
Pero vivimos en la era de internet y las redes sociales y ese factor tiempo no sólo sigue siendo un problema sino que se ha agravado aún más. Una de las grandes ventajas y a la vez de los grandes problemas que plantea internet es la inmediatez. Una noticia que antes tardaba un día en ser pública y conocida por los lectores o los espectadores, ahora tarda segundos en ser conocida por los internautas. Visto desde la óptica de las empresas, antes tenían horas para decidir la nota de prensa, valorar su contenido, evaluar sus implicaciones jurídicas…, ahora no tienen ese tiempo. Así las cosas, está claro que tenemos un nuevo reto en la gestión de la comunicación empresarial. Reto más acuciante porque internet plantea un camino de ida y vuelta y no de información unidireccional.
¿Cómo dar respuesta eficaz a ese reto? Las empresas están obligadas, en primer lugar, a escuchar lo que se dice de ellas en la red. Tienen que tener sistemas que les ayuden a localizar opiniones de medios, pero también comentarios directos de clientes, accionistas o empleados que opinan en foros o chats. Este primer trabajo ya está resuelto tecnológicamente y existen métodos para localizar lo que se dice sobre una empresa, una marca o un directivo. Después, es necesario crear mecanismos de respuesta, de difusión de nuestro mensaje y de nuestro punto de vista. Mecanismos que exigen inmediatez y, también, apertura al diálogo. Dos cosas a las que no están acostumbradas muchas compañías. Pero deben acostumbrarse, porque hoy no basta sólo con responder a las preguntas cuando se plantean, hay estar preparado para la réplica y la contrarréplica.
En este nuevo camino, la planificación, la simulación de escenarios y los Q&A (pregunta-respuesta) tienen una gran utilidad. Por último, es necesario utilizar un lenguaje y un estilo de comunicación adecuado al medio. No vale trasladar al online los lenguajes offline. Por eso sorprende ver algunas páginas de empresas en la web que simulan revistas a las que se puede pasar las hojas, como si de soporte papel se tratara. Cada soporte exige un tratamiento diferenciado y adecuado al receptor.
Jovellanos decía que “sólo falta tiempo al que no sabe aprovecharlo”. Cada vez tenemos menos tiempo para lograr una buena imagen pública, por eso estamos obligados a aprovecharlo al máximo y con la mayor profesionalidad.
Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación
