Curso: Propuestas para recuperar la reputación del sistema financiero español

Madrid, 2 de julio.-Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, intervino en el programa “Propuestas para recuperar la reputación del sistema financiero español”, dirigido por Justo Villafañe, dentro de los Cursos de Verano Complutense 2013 en el campus de San Lorenzo del Escorial.

“Creo que el problema de reputación que tiene hoy la banca no es un problema de comunicación, sino de realidad”. Con estas palabras comenzó la intervención de Benito Berceruelo en la Mesa Redonda “Transparencia y reputación: decir lo que se hace, hacer lo que se dice”. La Mesa fue moderada por el periodista Ángel Expósito y contó con la participación de directores de Comunicación de importantes entidades bancarias, Carlos Balado (Banco Popular), Amalia Blanco (Bankia), María Luisa Martínez Gistau (Caixabank), María Paramés (Bankinter), y con el propio Benito Berceruelo en representación de Estudio de Comunicación.

El Consejero Delegado de nuestra Firma explicó que la reputación actual de los bancos no se puede cambiar con Comunicación, porque esta sirve de poco si la realidad no cambia. “No se puede intentar vender con Comunicación un detergente que no lava –puso como ejemplo-. Lo primero que hay que conseguir es que el detergente lave y luego actuar en Comunicación”. Añadió que hay que basar la estrategia de Comunicación en contar realidades: “No se pueden vender promesas. Las realidades se deben ir contando poco a poco y según se vayan produciendo. No podemos inventarlas”. Finalmente, Berceruelo aconsejó establecer metas alcanzables en determinados periodos de tiempo ya que “no se puede recuperar la reputación de la banca en mes y medio”.

En lo que se refiere al papel de los medios en la crisis de la reputación del sector financiero, Berceruelo considera complicada su labor a la hora de transmitir la información relacionada con la crisis actual.

Como conclusión, Benito Berceruelo afirmó que “la clave de la reputación de la banca no es ‘caer bien’. El banquero, el poderoso, nunca ha caído bien. Una correcta gestión de la reputación de la banca es recuperar la confianza”.

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