La medición de resultados en las relaciones públicas (RRPP) han sido motivos de discusión y estudio permanente. Desde lo más elemental que es el AVE (Ad Value Equivalence, por sus siglas en inglés), hasta las métricas establecidas en los llamados Acuerdos de Barcelona, no acaban de adoptarse del todo, ni tampoco a convertirse en una norma universal para la práctica.
Es común, que cada organización, cada marca, tenga su propia manera de medir los resultados de sus esfuerzos de comunicación, y si, existen muchas coincidencias, pero no todas son iguales. El valor de las publicaciones, aunque se afirma que han perdido mucho valor, para algunas marcas siguen siendo una medición importante e incluso, para considerar su impacto en el retorno de inversión de una campaña.
Otras referencias, como concientización, impacto en ventas o alcance por segmento, siguen siendo difíciles o muy caros de verificar, especialmente en los medios tradicionales. El problema, es que las métricas comerciales sólidas para la función de RRPP son notoriamente resbaladizas. Habría que agregar, que las actividades de RRPP normalmente se utilizan para respaldar otras funciones, como marketing, finanzas, asuntos públicos o recursos humanos, en lugar de generar resultados medibles en sí mismas.
Las RRPP no son un centro de ganancias (profit center) per se, y tratarlas como si lo fueran es un error. Sin embargo, eso no quiere decir que no tengan un impacto económico en el negocio; claro que lo tiene. Lo que sucede es que algunas empresas lo están buscando en los lugares equivocados.
Eso se debe a que el mayor valor que las RRPP aportan a una empresa no necesariamente se debe de valorar por el hecho de que sucedan cosas buenas; más bien, es para evitar que sucedan cosas malas. Y son muchos los casos. Tomemos, por ejemplo, demandas de clientes, paros laborales, manifestaciones de activistas, legislación adversa o rotación excesiva de personal.
Un programa sostenido de comunicación que genere buena voluntad para la empresa entre sus públicos clave, que blinde a la compañía contra riesgos externos e internos, es como ahorrar dinero en un banco. Desarrollar una reserva de actitudes favorables hacia la organización puede evitar que muchas desventuras potenciales se conviertan en realidades dolorosas. Incluso, si algo desfavorable sucede, una buena iniciativa de RRPP puede moderar su impacto financiero y minimizar el daño a la reputación de la compañía.
Ante una sociedad cada vez más abierta, crítica, participativa, polarizada y atenta a lo que las empresas hacen o no hacen por su comunidad, algo de esto es inevitable. Pueden surgir riesgos por temas ambientales, contenido de los productos y sus materiales, mala conducta de los empleados y conflictos con la comunidad.
Y, cuando esto ocurre, el equipo de comunicación y/o la consultoría de la organización, toma su papel para atender una crisis y mitigarla con mensajes de alto valor. Sin ese tipo de comunicaciones estratégicas, un incidente desfavorable, podría convertirse en un evento catastrófico.
¿Cuánto se ahorró la empresa cuando se adelantó y previno una huelga de la línea de producción? O contribuyó a influir en la opinión pública ante una decisión judicial injusta; o a relajar legislaciones punitivas contra productos; o evitar impuestos desmedidos para alguna línea de bienes o servicios; o en la reducción de costos generados por combatir de rotación del personal, así es, son millones de pesos los que una buena acción de RRPP, oportuna y efectiva, pueden ahorrar a una empresa.
Desde luego que probar la causa y efecto de cosas que no sucedieron no es fácil. Pero en un mundo donde pueden pasar cosas malas a las buenas organizaciones, el valor de prevenirlas es real. Es solo que calcular su valor en pesos y centavos implica una forma alternativa de contabilidad. La siguiente ocasión que valore a su departamento de comunicación y/o su agencia de RRPP, considere evaluarlos no solo por lo que sucedió, sino también por lo que no sucedió.
Autor:
Manuel Alonso, Socio – Director General en AB Estudio de Comunicación.
