En un mundo feliz, las demandas laborales se dilucidarían ante un juez mediante argumentos legales y los conflictos colectivos se resolverían tras arduas negociaciones en las que cada parte pone lo mejor de sí para alcanzar un buen acuerdo… pero está claro que vivimos en otro lugar.
De siempre, el recurso de los representantes de los trabajadores y los sindicatos a acciones que llaman la atención de prensa, radio y televisión es una constante que acompaña la negociación de casi cualquier ERE.
Además, en demandas y procedimientos de despido individuales, resulta cada vez más frecuente que la parte social acuda también a los medios de comunicación para difundir una versión de su caso que erosiona la reputación de la compañía contra la que litiga. En este caso, la comunicación tiene para el demandante un valor doble: tratar de conseguir compensaciones más altas que las previstas por la ley y más rápidamente que si siguiera el proceso legal hasta el final.
¿Nada nuevo bajo el sol?
Aunque generalmente los aforismos romanos siempre tienen razón, en este caso, bajo el sol sí hay novedades sustanciales que tanto quienes llevan la defensa legal de las empresas como quienes nos ocupamos de su comunicación hemos de tener en cuenta.
Uno de los cambios importantes consiste en que hoy la reputación de las empresas tiene un valor mucho más alto que el que tenía antaño. En una sociedad cada vez más exigente, que espera que la empresa no solo parezca buena, sino que efectivamente lo sea, la reputación se ha convertido en un escudo corporativo. Hace mucho que importa más la empresa que hace los productos que los productos que hace la empresa. Y en esas circunstancias un varapalo a la reputación puede llegar a traducirse en caídas bursátiles, pérdida de clientes, ataques políticos, etc.
En paralelo, hay otro cambio sustancial que consiste en que, gracias al altavoz de las redes sociales y la multiplicación de canales de comunicación, cada vez resulta más sencillo, incluso para un particular, hacer oír su voz y, con suerte, pasar de las RRSS a los medios de comunicación tradicionales para airear su caso.
Pensemos, por ejemplo, en una demanda laboral de un par de empleados. No parecería a priori un caso de alto perfil. Sin embargo, si los empleados acusan a la empresa de, por ejemplo, poner en peligro su salud por las condiciones del puesto de trabajo y construyen una historia lacrimógena puede que consigan que un programa matinal de TV haga un reportaje de interés humano… y que la empresa se vea en medio de un lío importante, susceptible de pasar a las redes sociales y dañar su reputación. Es la temida pena de telediario llevada al terreno laboral.
El silencio no es rentable
Ningún equipo legal corporativo desea ir dando cuenta a los medios de comunicación sobre cómo evoluciona la negociación de un ERE. Los representantes de los trabajadores sin embargo tienen otra visión y llenan el hueco dejado por el silencio de la empresa con mensajes que victimizan a los trabajadores y omiten las motivaciones objetivas de la empresa.
Hace mucho que importa más la empresa que hace los productos que los productos que hace la empresa.
Aunque esto pase, la negociación no es el momento para que los abogados hablen. Tampoco es el momento de callar, sino de desplegar una estrategia de comunicación que debería estar prevista y acordada de antemano entre abogados y comunicadores con un claro objetivo: defender la reputación de la empresa y minimizar los daños.
La mayoría de los equipos legales y de las empresas entienden las ventajas de abordar simultáneamente su defensa en el frente legal y el comunicativo… algunas todavía no. Prefieren ahorrarse los trabajos de comunicación sin ser conscientes de los costes reputacionales —a veces con honda repercusión económica— que puede conllevar el perder la batalla de la opinión pública pese a la solidez de sus argumentos e, incluso, la posterior victoria legal.
La defensa mediática en procesos laborales
Si empresa y equipo jurídico están dispuestos, hay armas para frenar o contrarrestar la difusión de los argumentos de la parte demandante. Las estrategias de defensa comunicativa son muchas.
La más agresiva pasaría por tomar la iniciativa en el proceso de comunicación para ser los primeros en contar el caso con un planteamiento muy periodístico que, además, desacredite los argumentos de la demanda y sus intenciones. Es una estrategia extrema que hay que saber cuándo y cómo usar.
Pero hay muchas otras estrategias y medidas tácticas posibles:
Identificar las debilidades perceptuales del caso que pueden ser utilizadas contra la empresa o la marca y las de la demanda para preparar un relato alternativo y ventajoso.
Desarrollar una interlocución proactiva con los medios para transmitir la visión de la empresa, corregir los posibles errores y aclarar las intoxicaciones interesadas que la otra parte filtre a lo largo del proceso.
Definir con el equipo legal todos los posibles escenarios procesales y preparar los mensajes y acciones para cada uno de ellos.
Detectar los movimientos mediáticos del contrario para contrarrestarlos.
Hacer una formación de portavoces ad hoc para el portavoz de la compañía durante el proceso.
Mantener una monitorización activa de medios y RRSS para tener alertas tempranas de posibles amenazas.
Poner todo esto en marcha, supone una defensa proactiva de la reputación de la compañía y, por su complejidad, requiere una estrecha colaboración con el equipo jurídico y disponer del tiempo que proporciona haber empezado a preparar la defensa tan pronto como el proceso comienza.
Autor:
Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación.
