Mucho se habla sobre el crecimiento de los servicios de video on demand (bajo demanda) por suscripción, pero parece que hay algo más grande en proceso. La última encuesta anual sobre Digital Media Trends de Deloitte, sugiere que más consumidores se están suscribiendo a un servicio de video en streaming, que a la televisión tradicional
El estudio a más de 2,000 consumidores estadounidenses, revela que el 69% está utilizando servicios de streaming, en comparación con el 65% que se suscribe a televisión de pago.
La brecha entre el streaming y el uso de la televisión tradicional es más evidente entre los jóvenes. Un impresionante 88% de los Millenials (entre 22 y 35 años) paga por un servicio de video en streaming, en comparación con solo la mitad que usa televisión de paga. Los porcentajes son más dramáticos entre la Generación Z que es mucho más propensa a adquirir servicios de transmisión de video (80%) que por televisión de paga (57%).
Pero esto tiende a alcanzar otras proporciones, pues ya no solo se trata de saber cual de las dos opciones tiene más audiencia, ahora lo que está en juego es la influencia que el streaming tiene en la decisión de compra que, de acuerdo a una encuesta reciente de la plataforma Roku, el streaming está cambiando la forma en que la gente compra.
Este estudio publicado por Roku y Harris Poll, encontró que los servicios de streaming están superando a la televisión tradicional para atraer la atención de los compradores. La investigación también afirma que los anuncios en streaming generan cada vez más interacciones con los consumidores.
Los hallazgos de Roku no sorprenden a los especialistas en marketing. Datos recientes de eMarketer muestran que el gasto en publicidad de televisión lineal y conectada totalizarán alrededor de USD$ 79 mil millones este año y se espera que alcance los USD$ 93 mil millones para 2025. La mayor parte de ese crecimiento proviene del gasto en televisión conectada (CTV), es decir, productos como Roku, Amazon Stick o AppleTV.
Los resultados no dejan de asombrar. De acuerdo a Harris Poll, el 32% los Millenials, a quienes define como el segmento más grande de la población, resultan inalcanzables a través de los servicios de televisión tradicional.
“Lo que realmente debería ser una llamada de atención para los especialistas en marketing, que todavía invierten, en algunos casos, del 80 al 90% de sus presupuestos de publicidad en televisión tradicional, es que un tercio de su audiencia no está allí”, declaró un vocero de Roku.
Y esto tiene mucho sentido. El informe encontró que el 49% de los consumidores que han visto un anuncio en streaming, ponen en pausa la transmisión para comprar el producto en línea. Para los Millennials, esa cifra se eleva al 71%. Esto se facilita debido a los diversos formatos de anuncios que esa plataforma hace posible, por ejemplo, los anunciantes pueden usar superposiciones de códigos QR, incorporar filtros de realidad aumentada o patrocinar la función de “pausa”.
Según Deloitte, hay más de 300 servicios de video streaming disponibles y la característica que los distingue a todos entre sí, es el contenido original. Y eso es precisamente lo que busca el 57% de los usuarios que se suscriben a este tipo de sistema.
En cuanto a los problemas que están en la mente de los consumidores, en un estudio de Twentify surgieron tres temas comunes: costo, contenido y conveniencia; las tres C´s.
El Costo de los servicios fue abrumadoramente el factor más importante. Los encuestados destacaron por mucho, el alto costo del cable y el costo comparativamente más bajo de Internet ilimitado.
En segundo lugar, el Contenido. Ya sea que las personas hayan tomado la decisión de mantener sus servicios de cable debido a la programación deportiva, o si prefirieron depender del streaming debido a la creciente variedad de series disponibles en Netflix. La elección es una clara muestra de lo que demandan los consumidores.
La tercera es la Conveniencia, incluida la capacidad de pausar y retroceder un programa de la televisión en vivo, poder grabar un programa de televisión o la capacidad de acceder en línea cuando uno lo desee y continuar exactamente donde lo dejó.
Conforme esas preferencias persistan, la industria de la publicidad deberá conectar esos tres puntos para definir un panorama más preciso, tanto sobre los dispositivos, como de las personas. Los anunciantes deben alinearse con las tendencias del mercado y reasignar presupuestos a los canales más efectivos para aumentar el retorno de inversión. Dirigirse a las audiencias adecuadas y medir el impacto de la publicidad en CTV a través de la atribución será fundamental para el éxito.
Autor:
Manuel Alonso, Socio – Director General en AB Estudio de Comunicación.
