Cajas de ahorros y clientes

Negocio, 23/02/2011.- Artículo de Ramón Almendros, director de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña aquí y acceder a la Web de Negocio o leer el articulo completo.

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Parece haber sonado el pistoletazo de salida y las cajas, ahora SIPS y bancos, han dejado los tacos de salida de forma espectacular, a cual más explosiva. Urge salir bien colocado a la recta de los mercados y llegar de los primeros porque no va a ser fácil la capitalización y, cuanto mayor retraso, más escasa y más cara. En mucho caso, todo con las vista puesta en lllegada a la meta de la salida en la bolsa.

¿Tendrán los inversores internacionales la confianza necesaria para entender estas prisas? ¿Esperán a que se aclaren situaciones y circunstancias? ¿Seguirá el Gobierno empujando en la única dirección de reforzamiento del core capital olvidándose de la eficienca, de la capacidad de generación de recursos? ¿Se saneará definitivamente este 51% del sector financiero español? ¿Qué grandes fondos e inversores globales estarán interesados? ¿Se ciemen los bruitres financieros esperando posibles despojos? Preguntar no es ofender y espero que a nadie ofendan estas preguntas a muchas de la cuales las entidades afectadas están dando las repuestas que pueden, sin que el Gobierno acabe de marcar el terreno de juego.

Pero hay otras cosas que hacer y que son también de gran importancia, sobre todo para impositores y otros clientes. Por ejemplo, ¿qué piensan los clientes e impositores actuales, tradicionales o no, de todos estos movimientos, tna presentes en los medios de comunicación? ¿ Creen que en las todavía cajas su dinero está seguro cuando se las pintan condenadas a la desparición? Y de la labor de las obras sociales ¿cuál es su opinión? ¿Qué recursos tendrán para realizarla? ¿Seguirán existiendo con la conversión total de las cajas en bancos? Y, sobre todo, ¿qué ventajas tendrá para los clientes e impositores la conversión de cajas en bancos? ¿Les darán éstos mejores servicios? ¿Pagarán menos comisiones? ¿Tendrán más fácil y más barato el aceso al crédito?

Los actuales gestores tendrán que responder éstas y otras muchas preguntas a los clientes e impositores de las cajas, que son aún muchos millones y que lo han sido de un tipo de banco con un modelo muy diferente del que se propugna con las fusiones. Los clientes de las cajas, habían encomendado su dinero a entidades que no tenía dueños, cuyo único dividendo a repartir era social, destinando una parte muy importante de sus beneficios a orbas en beneficio público; con una gestión democratizada, aun que también politizada, en sus órganos principales, con la participación en ellos de representantes sociales. Era y aún es un modelo de banca, no exclusivo de España, que ha sobrevivido más de siglo y medio en nuestro país hasta llegar y alcanzar el 51% del sistema financiero español, que ha sido capaz de comprar y sanear bancos. Algunas de ellas fueron objeto de intervenciones al igual que lo han sido algunos bancos, y varias subsisten en un mercado en tiempos dificiles sin modificar su naturaleza ni su estructura y con la misma y, en algunos casos, mayor solvencia que la de los bancos.

Se avecina una guerra comercial despiadada para la captación de los clientes que emigren de su «caja de toda la vida» a las entidades constituidas en las fusiones de varias de ellas y que tienen ya ficha bancaria. Es pues evidente la exigencia de comunicar, y de comunicar mucho y bien, para mantener o generar la confianza necesaria para no perder o para ganar clientes, o para que éstos, en cualquier caso, pasen a los bancos propiedad de las cajar de procedencia. Si nada se les explica, si nada se les transmite, lo más probable es que cambien y se vayan con quien mayor esfuerzo ha realizado para comunicarse con ellos. Resulta una necesidad innegable, no sólo en términos de opinión pública sino, también, desde un punto de vista puramente comercial.

Al igual que en Física, en Comunicación sucede que un espacio vacío es inevitablemente ocupado y siempre habrá algún emisor dispuesto a comunicar en ese espacio, naturalmente en beneficio de sus propios intereses. Planificar la Comunicación con clientes y dotarla de recursos suficientes para tan esenciales objetivos es hoy mas importante que nunca.

Los datos son elocuentes e incluso alarmentes. Según la CECA, las cajas han perdido 22.150 millones de euros de depósitos en el último periodo anual computado (de octubre de 2009 a octubre de 2010). Esto supone casi el 3% del pasivo en números redondos y menos del 10% de esa cifra ha ido a parar los bancos. Todo en una situación de gran necesidad de aumentar la liquidez

La conclusión, por evidente y simple, no puede resultar más clara: las cajas no pueden dejar para mañana lo que deban comunicar hoy, sobre todo con sus clientes.

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